收入增长超10倍,学霸君如何由“搜题工具”迈向“普惠教育”?

调研 | 刘馥亮 张凯西

撰写 | 张凯西

作为在线K12教育的一个重要分支,在线一对一近两年迎来了爆发式增长。

诸多以工具和线下辅导起家的玩家纷纷选择转型在线一对一业务,同时陆续有新玩家涌入赛道,在线一对一模式早已是红海,正成为风口红利下的受益者。

一方面,一对一在线化可打破时间、地点的限制,缓解我国优质教育资源过于集中的问题,实现“教育普惠化”;另一方面,通过构建知识图谱,同时在数据和技术的驱动下对知识颗粒度和考点进行拆解,可判断学员的知识点掌握情况和薄弱项,并可按需提供教案,实现个性化教学。

学霸君正是其中一家以工具起家,后转型至在线一对一辅导机构的典型代表。拍照搜题工具为学霸君一对一辅导积累下一批种子用户和一套内容体系,同时以题库为基础,学霸君自研了一套辅助教学系统,确保教学效率的提升和效果的一致化。

学霸君认为,由于在线一对一是一个人力导向型的行业,随着学员和师资规模的扩大,在打造品牌影响力的同时,保证教学质量和品质一致化亦可构成核心壁垒。

其题库的应用可以拆分为诊断测试和授课内容两个环节。

在诊断环节,学霸君通过学生自主上传的试卷获取题目数据,首先通过教研团队解析的方式构建知识图谱。目前,学霸君负责更新题库和知识图谱的教研团队已达到数百人,正与研发团队紧密合作打造体系化的教学产品。

第二,由于大量题目并非原创、而是基于原题做更新,学霸君可通过图像分析和机器学习拆解题目的考点和知识点,并与知识图谱对比分析学生的薄弱环节。

在授课环节,题库则可作为教研的基础素材库,教研团队会通过将知识点、考点和学情分析相结合组建内容体系。

师资方面,为确保专业性和稳定性,目前平台上70%的老师为全职,经平台集中培训后上岗。学霸君会根据科目、时段、地区在供给端划分为100多个SKU,并根据内部系统供需的“预警值”提示和紧急程度及时开展招募和培训工作,确保师资供给实时与需求端相匹配。

获取师资方面,由于学霸君曾为老师群体提供一套专属的“拍照搜题”工具,积累了海量的老师群体,有大量老师随后转化为学霸君的全职老师。

与此同时,一方面由于学霸君基于数据和技术为老师打造了一套教学辅助系统,可不断优化备课效率,从而提升老师单位时间的收益,另一方面可通过细化供给端SKU高效提升老师的成长曲线,因此流动性相比创立初期大幅降低。

需求端来看,在主打“普惠教育”的战略定位下,学霸君的主要客群分布在优质教育资源相对稀缺的三四线城市,覆盖从小学3年级到高中的学生群体,其中班里排名15名以后的学生占到总客群的90%左右。

每个学生学习的科目在1-3科之间,其中66%的学生学习的科目达到2.6科,以理科居多。获客上,学霸君主要通过电销和投放进行。

目前,学霸君的收费标准为100元/节课,为保证学习效果,学霸君的首单课包为100课时,客单价在1万元左右。按照一个科目每个月10个课时,假期20个课时计算,同时考虑到扩科的情况,一般一个学生在6-8月内可以消耗完全部100个课时。

此外,学霸君创始人张凯磊透露,其续费率达到60%-70%。

张凯磊对爱分析披露,2018年学霸君的现金收入达到10亿元,相较2017年增长十倍;而在线K12一对一行业的整体增速在两倍左右。

未来,学霸君一方面将继续加大销售营销投入、实现规模化扩张,另一方面将基于已有庞大的用户和师资规模延展更多产品形式。

将迎来高增长,但难实现规模性盈利,需延展班型、扩科并加强续费

长远来看,三四线城市线下优质老师资源仍旧匮乏;同时近两年,在政策的驱动下,在对线下40万教培机构进行整改的进程中,有大量资质和教研能力不足的机构将被淘汰。而在线一对一相比线下培训机构,可以大幅提升教师的供给弹性和师生的匹配效率,从而优化学习体验和服务。

因此,从2018年线下4000亿,线上50-60亿的市场现状来看,在线K12一对一的市场红利依旧巨大。学霸君作为赛道头部玩家之一,凭借品牌和师资规模,预计将继续迎来规模型的增长。

然而,相较于班课和一对多模式,一对一行业的边际成本要更高,很难产生规模效应,在高师资和获客成本的情况下较难实现规模型盈利。

因此,在积累了一定用户和师资基数后,延展班型、扩科和提升续费率便成为改善一对一经济模型的必经之路,均将进一步考验学霸君的产品、内容和用户运营能力。

近期,爱分析围绕K12在线一对一行业现状和前景、学霸君的发展战略、业务模式等层面展开了采访,现整理了部分访谈内容,具体如下。

张凯磊,学霸君创始人。大学期间休学创办“问吧教育”,是国内早期专注于中小学教辅培训的领先品牌,后被安博收购,并促成了安博成功登陆纽交所。2008年进入金融行业,先后任职于中金、鼎晖、平安等国内一线金融机构,主导了多个十亿级以上的投资项目。

2012年辞职创业,创办问吧科技,致力于教育信息化。

通过一对一实现“普惠教育”,用在线化提升匹配效率和质量

爱分析:大班课跟一对一分别解决的是什么问题?市场规模有多大?

张凯磊:大班课的目的是让头部的孩子变得更好,本质上只有培优能做班课,“普惠教育”是没有办法做成班课形式的。而通常只有小学才有培优的概念,初中以上的培优是极少的。

当我们讲“普惠教育”,指的是通过提供个性化的教育方式去解决课内没有解决的问题,而不是把课重听一遍。

只有一对一模式可以实现“普惠教育”的目的,它贯穿小学、初中、高中全阶段。

从市场规模看,一对一在4000亿左右,班课在4000-5000亿左右。

爱分析:怎样评价K12在线一对一市场?趋势是怎样的?

张凯磊:家长对在线一对一的接受度很高,我们明显可以感受到需求越来越旺盛。K12在线一对一仍是一个非常值得开拓的市场。

第一梯队的机构都将迎来更大规模的扩张,同时还会有一些新玩家加入。

在全国40万家线下教培机构中,绝大部分是做一对一的,而这批机构在最近一波监管整顿的过程中被大规模关掉。

目前在线一对一市场规模还不到百亿,从线下4000亿的市场规模来看,还有很大的机会。

爱分析:在线一对一可以解决线下的哪些问题?

张凯磊:包含管理效率和匹配效率两部分。

从管理效率来看,线下一对一是单店模型,主打“校长负责制”,一个校长既要管线索和销售,也要管教学和服务,效率极低;而在线上同样一个校长可以做到专注在一个细分领域,同时管理十倍以上的人。

从匹配效率来看,在供给端,线下单一门店如需贯穿小学、初中、高中三个学段、八个主要科目,大概需要配齐24个门类的老师,再考虑到其中有些是主科需求量更大,单店需要存储40名老师。

在需求端,为匹配师资供给,每名老师平均需要配有15名学生,也就是说需要保证单一门店有600名学生。按照客单价2万来算,产生1200万的营收才能维持单店的运营。

然而,市场上平均单店收入是200万元/年。这意味着,绝大多数时候,单店无法将需求和供给进行高效匹配,所以会出现需求和供给错配的情况。

但是,在在线一对一的场景下就可以解决错配的问题,还可以将供给端的SKU分得更细。比如,我们在高中数学一科就有七个方向的老师,确保让老师教最擅长的课程,更快地收获成长。

爱分析:在线一对一辅导行业,核心壁垒是什么?

张凯磊:一是品牌,可以更高效率、低成本地获客;二是规模化地获取师资和交付的能力。

爱分析:AI对于在线一对一行业的作用是什么?

张凯磊:可以拆分为“诊断”和“治疗”体系两大块。

在“诊断”体系中,可以通过AI分析题目,判断学员知识点的掌握情况和薄弱项,并分析背后的原因。

在“治疗”体系中,AI系统可以高效地为老师打造好备课内容,提供个性化的教学方案。

自建知识图谱,并通过机器学习拆解考点和知识点,实现教学效果一致化

爱分析:从工具到课程,题库产品对在线一对一辅导产生了哪些帮助?

张凯磊:第一是种子用户。第二是备课系统,用于分析学生和准备备课内容。这一点很重要,因为一对一是人力导向型的行业,随着规模的扩张,教学效果一致化的难度也会提升,通过备课系统在线化才更有可能打造标准化的教学体系。我们能做到这一点也是基于庞大的内容体系。

爱分析:在线的备课系统具体是怎样打造而成的?

张凯磊:题库是搭建教研体系的基础。我们自己搭建了一套知识图谱,而我们的系统可以通过拆解卷子和题目,将其中的考点和相关的知识图谱链接到一起。

题目的拆解是半自动化的。底层会由人工来标注数据,打造标准化和结构化的数据库;同时,由于每年有大量的题是在原题基础上做更新、而不是原创的,被更新的题目可以被机器所理解,通过将图像拆解为文字,将文字衍生为洞察理解,并与考点和知识点链接到一起。

爱分析:平台上共有多少老师?怎样获取优质师资?

张凯磊:目前平台上拥有几千名老师,70%为全职,经集中培训后上岗。

过去我们曾给老师群体提供一套专属的拍题工具,在拍照搜题之外,可以将题目转化成文本LaTex结构。

通过这个专属功能我们积累起来了海量的老师的群体,这中间就有不少老师后来辞职成为我们的全职老师。

爱分析:怎样控制师资端的供给量?

张凯磊:我们有个预警值,低于预警值就会开始补充师资供给,经过两个月成熟期后就开始为其配学生,直到毕业的老师的数量在预警值之上。

匹配是一个非常精细化的过程,可以精确到每个考区、每个区段、每个科目的情况,并根据紧急程度及时补充供给。目前,我们一共有100多个SKU。

爱分析:怎样降低师资的流动性?

张凯磊:老师最在意两点:一是稳定的学生供给,二是单位时间的收益,而不是单个课时费的收益。

站在老师的角度,虽然在外面获得的课时费有可能更高,但是因为在外面每节课的备课时间更长,算上时间成本,在我们平台的单位时间收益是更高的。

2018年现金收入达10亿,相较前年翻10倍

爱分析:用户的分布是怎样的?

张凯磊:我们的用户分布是从小学3-6年级到高中的学生群体。具体来看,小学3-6年级占比25%,初中生占比50%,高中生占比25%左右。

从地域来看,70%以上的学员分布在三四线城市。这也与我们“普惠教育”的长期策略有关,即将服务提供给供给不充足的地区,而不是让一二线城市的竞争更激烈。

爱分析:用户画像是怎样的?

张凯磊:我们的学员混合了重点学校二十名之后,普通学校前十名,最差学校前一两名的群体。平均来看,班里排名15名以后占比达到90%以上。

爱分析:每个学生学习多少科目?科目的分布是怎样的?

张凯磊:1-3科,其中66%学生学习的科目是2.6科。从科目数量来看,70%是理科,其中50%是数学;20%是英语;10%是语文。

爱分析:课时费是怎样的?首单课时量能达到多少?耗课周期是多久?

张凯磊:课时费为100元/节课,首单课时在100节课左右。按照平均一周一个科目两节课,同时考虑到扩科的情况,大概一个多学期加一个假期,也就是8个月左右的时间可以消耗完全部课时。

爱分析:获客方式是怎样的?

张凯磊:用常规电销和投放的方式进行获客。

爱分析:从线索到付费的转化率是多少?

张凯磊:个位数的转化率。

爱分析:续费留存率有多高?

张凯磊:60%-70%的续费留存率。

爱分析:2018年的现金收入多少?相较2017年的增速?行业增速为多少?

张凯磊:10亿元,增速为10倍左右。行业增速在2倍左右。

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